Andrzej Walter
Dokąd zmierza Grupa Docelowa
Od czego rozpocząć? Od sielanki czy od horroru? A może od definicji. Jednym słowem, od genezy zjawiska? A może, pal sześć samo zjawisko – przywykliśmy, może rozpocząć jednak od rzeczy najbardziej fascynującej, od … kulisów zbrodni, od kontekstu ponad kontekstami, czyli od kuchni manipulacji?
Pytanie brzmi: jak dużo mi zapłacisz, abym słowem i obrazem spowodował zakup Twojego produktu?
Madame and monsieur, oto miś, miś jest bardzo grzeczny dziś, chętnie Państwu łapę poda, nie chce podać – stop ! – musi chcieć podać i niech nie będzie nam szkoda – wkraczamy bowiem w świat reklamy.
Każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża twojemu życiu lub zdrowiu. Zwłaszcza psychicznemu. Proszę? Słucham!? Że Pani albo Pan nie ulegacie reklamie? Ach, jaka szkoda. Tyle, że to kłamstwo. A zresztą, cóż wy tam wiecie. To tylko wasze samopoczucie. Wasze złudzenie. Świat zwierciadeł. Właściwie uzurpacja stanu. Wielki manipulator czuwa. Przeczuwa. I patrzy. Analizuje, rozważa, strategicznie określa sto tysięcy scenariuszy, charakteryzuje „grupę docelową” … a potem uderza. W najczulszy, dokładnie i docelowo określony punkt. Z reguły uderza skutecznie. Tak działa współczesny marketing. Albo szczegółowiej, jego flagowa część składowa – współczesna reklama. Nikt jej nie powstrzyma, a wszyscy jej ulegają. To świat wielkiej kasy, wielkich złudzeń, zaczarowane Wall Street i czarna magia słów przyobleczonych w podprogowy system obrazów. The show must go on. Coca Cola, to jest to. Jak zestaw uzależniający.
W kącie tego pokoju stoi emocja. Tym karmi się ten świat. Gra na emocjach. Właściwie nie sprzedaje towaru, produktu – sprzedaje marzenia. Sprzedaje motywacje, świat podświadomych decyzji, zwłaszcza konsumpcyjnych. Posługuje się swoistym językiem, który zabija inne języki, a przede wszystkim jest językiem uproszczeń, lecz są to uproszczenia prawie doskonałe.
Jestem świeżo po lekturze głośnego debiutu Łukasza Krakowiaka (rocznik 1975) „Copyfighter”. Diabelska książka. Czarci motyw. Czarna msza rytualnych zachowań, postępowań, obrzędowych haseł, typowych dla świata fascynująco wysublimowanego ze znanej nam rzeczywistości. Autor debiutanckiej powieści odsłonił nam tego świata kulisy, będące w zasadzie kulisami manipulacji. Zrobił to w sposób iście barwny i brawurowy. A brawura ta nie wynika jedynie z nadal fascynującego nas zjawiska. Brawura ta wynika z tego, że Krakowiak napisał znakomitą książkę, literacko bardzo dobrą, dynamiczną, płynną, spójną i jednorodną, używając dosadnego języka, a jednocześnie adekwatnego do sytuacji, zdarzeń i ludzi. Dlaczego uważam tę książkę za literacko dobrą? Odpowiem, gdyż padły zarzuty, że autor napisał świetną książkę, gdyż osobiście był świadkiem wszystkich tych wydarzeń, przez lata pracował w branży i siłą rzeczy był w oku cyklonu. Jednak bycie w centrum wydarzeń nigdy, i wcale nie zawsze, przekłada się na lekkość pióra w narracji pozwalającej wchłonąć czytelnika od stóp do głów. A tak właśnie zagrał sobie z nami Krakowiak. Opisał rzecz z werwą, bez zgrzytów, językiem drapieżnym, ale właściwym, lekko skrojonym na miarę tematu, aczkolwiek stylistycznie bez zarzutu. Naprawdę warto przeczytać „Copyfightera”. Warto, bo czyta się to świetnie. Pochłania totalnie. Wciąga i zostaje na dłużej. Wejdźmy w „ten klimat” …
„No i wszystko jasne: copywriter. Autor sloganów, tekstów i koncepcji reklamowych, jak systematycznie ujmuje to Wikipedia. Te kloszardzkie łachy to po prostu stylizacja. Trademark artysty w świecie kupców. A ta opuszczona fabryka to ekskluzywny nowojorski loft, pewnie w Soho. Stół i krzesła ze skrzynek po warzywach to aranż jakiegoś topowego projektanta celebryty. Podobnie jak chlapnięte wapnem ściany. I łóżko z europalet. I nagie żarówki dyndające z sufitu na pociągniętych fluorescencyjną farbą kablach. I rolety okienne udające rozpostarte rozkładówki „New York Timesa”. I piwniczny beton na podłodze. A wszystko to złamane sporą ilością sprzętu Apple’a i Bang & Olufsena. Plus winda z salonu prosto do garażu. A tam czerwone ferrari. Żyć nie umierać.
– Zarabiam nieprzyzwoicie dużo – wyznaje Bob w jednej z dalszych scen filmu, pochylając się nad restauracyjnym stolikiem w stronę nieziemsko seksownej brunetki.
Potem dodaje, że ma już prawie wszystko, o czym marzył. Prawie. Bo brakuje mu jeszcze miłości. Ckliwa gadka szmatka i oboje lądują w sypialni Boba, na tych europaletach. A zaraz potem lądują na Bahamach, gdzie Bob – jak sam mówi – lubi raz na jakiś czas złapać głębszy oddech.”
Otóż to, i otóż ta scena. Perwersja i kicz. Jest właśnie jakby początkiem opowieści. Opowieści przeniesionej bardzo a propos i znakomicie opisanej na gruncie polskim, z adekwatnymi atrybutami tych wszystkich ferrari, loftów i seksownych pań, nawet wielu. Cały wachlarz wyrazistych postaci, polskich realiów, wraz z proporcjonalnie gigantycznymi pieniędzmi, pociągającymi za sobą iście tożsame wyrachowanie. Słowem copywriter made In Poland. Świeża Warszawa w kreacji na pokaz z japiszonami wyciętymi z amerykańskich żurnali sprzed dziesiątek lat z dzisiejszymi możliwościami komunikacyjno medialnymi.
Ktoś napisał, że „to rzecz niezbyt zapadająca w pamięć”. To nieprawda. Są tam sceny bardzo w pamięć zapadające, sceny wręcz szokujące i właściwie kulminacyjne, w których pokazane są okruchy naszego człowieczeństwa w tym zwariowanym świecie. Pokazane są miary ludzkich proporcji dobra i zła. I wreszcie w tym tyglu i kołowrocie akcji cały czas mamy poczucie, że nie gubimy busoli sumienia w przekraczaniu kolejnych granic odsłoniętego absurdu tegoż świata. A świat to iście pokręcony. Świat wciągający perfidią, manipulacją, uderzaniem w najczulsze punkty ludzkich instynktów przy jednoczesnym silnym systemowym ogłupianiu – jako efekcie finalnym. Zaletą tej książki jest połączenie wierności języka, który jakże charakteryzuje bohaterów i zdarzenia czy sytuacje, z realiami opisanego świata, ze zgrabnie warsztatowo poprowadzoną narracją, zaskakującymi zwrotami akcji, odwzorowaniem całego mechanizmu przeszczepionego na nasz grunt oraz przyjętego przez ten „grunt” w imię pieniędzy – w miejsce uczciwości. To wcale nie było zadanie łatwe. Nawet, jeśli się je przeżyło. A mamy jednak permanentne odczucie zdystansowania głównego bohatera od paranoidalnego wiru, mamy odczucie, że nadal rozdziela ersatz i fałsz od prawdy o człowieku, mamy poczucie, że bohater ma kilka wymiarów, że prowadzi z nami misterną grę, że to tylko zabawki …
Przekonujemy się organoleptycznie i namacalnie, że to działa. Pieniądze, o jakich nam się nie śniło kreują potężną sprzedaż, a przekaz medialny i reklamowy mocno wpływa na nasz język wręcz codzienny. Właściwie możemy przyjąć, że język reklamy niszczy tak naprawdę piękno naszego języka. Zubaża go, niweluje i ogranicza. Tylko, tak faktycznie, to ciężko z tym walczyć. Machina medialna żeruje na reklamie, a w zasadzie z niej żyje. To reklama nakręca media, to ona jest ich krwioobiegiem, tętnicami jest, tej rzeczywistości i siłą sprawczą i napędową telewizyjnych stacji. To właściwe źródło zasilania. I to ono stawia warunki. Warto to wiedzieć, mieć tego świadomość, mieć podskórnie wiedzę, że to reklama decyduje o sile przekazu. To jej pożądanie wyrzuciło poza nawias ramówek wszelkie misje, publicystyczne nudziarstwo i statyczne przekazy. Na szczęście odnoszę wrażenie, że zaczęliśmy się w tej materii opamiętywać. Jednak daleka droga przed nami, aby te tendencję odwrócić. Właściwie droga przez mękę. Choć pewne wzorce funkcjonują – choćby brytyjska BBC. Lecz nawet i tu można postawić dziś pytajnik.
Wróćmy do „Copyfightera”. Krakowiak przenosi nas w XXI wiek. Stworzył wyrazistych bohaterów, iskrzy dialogiem, ale i sytuacją z życia wziętą, iskrzy opisem, ale i językiem, którego nie nadużywa, a jakby mimochodem, zawsze skłania ku refleksji. Stosuje dosyć proste zabiegi, ale czyni to z dużym wdziękiem. Jego świat nie jest płaski, powierzchowny i jednowymiarowy. Nie przekracza granic dobrego smaku. Właściwie umiejscawia akcenty ludzkie i przedstawiając ów świat, nawet w krzywym, zwyrodniałym zwierciadle, nie narusza naszego poczucia właściwej busoli wartości, nie zaburza naszej moralnej oceny, kto tu tak naprawdę zwariował. A ten świat, świat opisany, to istny dom wariatów. Świat cyników, szpanerów, krętaczy i manipulatorów. Sarkastyczny świat. lecz, było nie było, zawsze też to świat artystów. Tyle, że to artyści, którzy dla pieniędzy i wątpliwej sławy podpisują pakt z diabłem. Sprzedają się, i swoje talenty, zdolności i nawet młodość w okowy złej sprawy, dusznej sprawy i monotonnie, stale i nieuchronnie zaciskającej się wokół szyi pętli szaleństwa. Atmosfera nadciągającej katastrofy to chyba główny atutu tej książki. Gramy w otwarte karty. Wiemy, że nie będzie to katastrofa systemu, a raczej na pewno, wiemy, że nadciąga katastrofa jego uczestnika. Nadciąga autodestrukcja. Główny bohater niczym Dorian Gray jest u progu paranoi. Warto tu przywołać cytat z wywiadu z Łukaszem Krakowiakiem przeprowadzonego na łamach portalu Hiro w sierpniu ubiegłego roku:
http://hiro.pl/lukasz-krakowiak-funkcjonuje-poza-systemem/
„ – Dlaczego właściwie odszedłeś? To był impuls czy do decyzji dojrzewałeś długo?
– Podczas pewnego spotkania u jednego z klientów naszej agencji – które zostało zresztą strawestowane w fabule Copyfightera – absurd osiągnął już taki poziom, że nie wytrzymałem i zrobiłem prawie dokładnie to co mój bohater. Publicznie wykpiłem jakość myślenia klienta, merytoryczny bezsens jego uwag. A ten i tak skorzystał z mojej pracy, kupił mój pomysł, bo terminy go goniły i nie miał wyjścia. Ale ja poczułem wtedy, że jeszcze jedno takie spotkanie i zacznę mordować. Niemal z dnia na dzień załatwiłem wszystkie formalności ze swoim wspólnikiem. Moje udziały w agencji miał kto przejąć, więc wymiksowałem się z branży prawie natychmiast.”
Jaki świat, taki i Dorian Gray, jaka rzeczywistość, taki i Oscar Wilde, – na miarę czasów i rekwizytów – z jedną drobną uwagą: powieść Krakowiaka nie aspiruje, nie zakłada, bycia arcydziełem, nie rości sobie praw i oklasków… Jest relacją, lustrem naszych nieuświadomionych uległości, kalką iluzji, którymi się karmimy konsumując cokolwiek. Powieść Krakowiaka jest „wstępem do życia”, które toczy się codziennie za naszymi oknami, które kapie z ekranów telewizorów, poraża głupotą przekazu i nachalnością swej istoty.
Gdyż nie łudźmy się. Nasze, dziś, wybory nie są już naszymi wolnymi wyborami. Nasze decyzje, nie są naszymi decyzjami. Na cały ten proces nałożyły się setki mód, przekazów, zassanych haseł i obrazów, których obecności i funkcjonowania nawet sobie nie uświadamiamy. Każda nasza konsumencka (brrr… cóż za słowo) decyzja, to nie wyraz wolności wyboru. To wyraz ulepienia nas z tych przekazów. To świadectwo tego, kim jesteśmy, jacy jesteśmy, jak chcemy, aby nas postrzegano, każda taka decyzja naznaczona jest królem – wizerunkiem, a my bywamy po prostu mniej, bądź bardziej tego świadomi. Bywamy podatni. Nie chcąc – stajemy się „nosicielem”. Ci, którzy protestują, że tak nie jest, ci, którzy burzą się na takie dictum są bardzo bliscy stanu hipokryzji, czy też zwyczajnej niewiedzy, żeby nie powiedzieć ignorancji. Ignorują ten świat, tak urządzony świat udając, że są wolni. Piszę ostatnie słowa prawie z autopsji. Nakazałem sobie bowiem świat „No Logo”, świat bez wizerunku, świat bez natręctw, a jednak znam mechanizmy i sama ich tępa, głucha świadomość nakazuje daleko posuniętą ostrożność sądu w tej materii. Czasem zastanawiam się, dlaczego kupiłem ten, a nie inny produkt. Wiem, generalnie, co to jest produkt. Wiem jak działa rynek. Nie ma na nim wolności. I wszystko dziś, ów rynek, sprowadził do rangi produktu. Na nasze nieszczęście. Na nasz pusty śmiech, śmiech spięty w swoim wyluzowaniu, na śmiech karykaturalny. Bo nasze decyzje nie są już naszymi decyzjami. Są pochodnymi działań takich iluzjonistów, jak opisani w książce. Są pokracznym zaprzeczeniem fałszywej wolności. Pozostały nam jedynie strzępy samych siebie. I trzeba się tak jakby z tym pogodzić.
Może jest to jednak pewnego rodzaju intelektualna prowokacja? Może to sygnał do spuszczenia szalup ratunkowych. Titanic tonie. Orkiestra gra dalej. A my tańczymy, spędzając wolny czas w hipermarketach, wyrażamy swoją cudzysłowową „wolność” siłą nabywczą swoich ciężko zarobionych pieniędzy. Bo to świat pieniędzy. Świat wartości bez wartości i z wartościowym sensem wartości. Ten świat kusi, perfidnie i ponętnie, idź, kup, zrób sobie przyjemność, w końcu, jesteś tego wart. Ta dziedzina życia znalazła już swoje odzwierciedlenie w badaniach psychologów. Kompulsywność, mechanizmy uzależnień, nałogowość. I wszystko dosyć trudne do diagnozy. Przyszło nam żyć w najdziwniejszym ze światów. I jeśli już jakby wiemy, co miałem na myśli w tytule tego felietonu umiejscawiając „Grupę Docelową”, to być może warto nieśmiało zapytać – dokąd ona zmierza?
Świat się zmienia. Bardziej dynamicznie niż nam się wydaje. Niestety trwale. Jeremi Przybora onegdaj tworzył „Kabaret Starszych Panów”. Jego syn Konstanty tworzy nam dziś reklamy. W końcu jakiś proszek u diaska trzeba kupić. I kiedy wypowiedziałem słowo „proszek” przypomniała mi się genialna debiutancka sztuka teatralna Domana Nowakowskiego (rocznik 1968) – Ketchup Schroedera. Tam oto długowłosy poeta, który do tej pory miał Absolut za stałego sparring partnera, z marszu układa wierszyk o płatkach śniadaniowych, jak dobry żart, i natychmiast dostaje pracę. Trafia „do pierwszej ligi” – „z płatków można przejść do mydeł, a stamtąd już bez problemu do proszków”, co jest szczytem marzeń wszystkich pracowników firmy.
Sięgnijmy, bo warto, do opisu tego teatru telewizji. Dodajmy też na marginesie, że bardzo łatwo go dziś obejrzeć w sieci, albo też zakupić egzemplarze wydane przez TVP, łatwo dostępne – bo dla konesera tematu.
Bohaterem jest młody poeta, „zawsze drugi” w prowincjonalnych konkursach literackich, który dzięki zbiegowi okoliczności dostaje się do wielkomiejskiego środowiska reklamy. Za cenę kariery – oraz proporcjonalnego do niej statusu towarzyskiego i materialnego – krok po kroku odstępuje od wartości i kryteriów moralnych, którymi niegdyś się kierował, stopniowo i coraz bardziej świadomie. Widzowie poznają Klimka w momencie, gdy nieoczekiwanie znalazł się na zakręcie drogi życiowej – jak ze złośliwą satysfakcją mówią koledzy „spadł do keczupu”, na którym poślizgnęło się wielu speców od reklamy. Gdy kompletnie wyprany z pomysłów biedzi się nad wymyśleniem „wgryzającego się w podświadomość” sloganu reklamowego, odwiedza go kolega z dawnych lat. Rysio jest zaszokowany wystrojem biura, widokiem dziewczyn, czyli „lasek” towarzyszących co ważniejszym panom, bogactwem, które kłuje w oczy – marynarka Klimka jest więcej warta niż jego samochód. Rysiek, kiedyś dobrze zapowiadający się poeta, ma poczucie, że został „jak ta dupa” ze swoimi ideałami, z tą swoją Baśką, grubą i pryszczatą, z trójką dzieci, dwoma pokoikami i nauczycielskim etatem za 400 złotych. Koniecznie chce się dowiedzieć, jak przyjaciel trafił „do tego raju”. Wychylają liczne toasty „za byłych poetów”, a Klimek – coraz bardziej szczerze – opowiada o swoich przygodach w wielkim świecie, jednocześnie odsłaniając twórców reklam, obowiązujące w nim kastowe podziały, pułapki, w które wpada człowiek owładnięty chęcią zdobycia pozycji i pieniędzy. Do firmy ściągnął go kolega Johnny, dawniej Jaś Ślągwa, aby wymyślił slogan reklamowy dla bogatego klienta, którego będzie można „trzepać przez pięć lat”. Klimek przekonuje dobrodusznego przyjaciela, że reklama to sztuka przyszłego tysiąclecia. Dla elity, którą stanowią jej twórcy i producenci, czerpanie z kultury nie ma większego znaczenia, oni sami tworzą „kulturę szeroko pojętą”, „sztukę bardziej multimedialną”. Nie jest to zresztą trudne, wystarczy pozbyć się początkowego uczucia wstrętu. Wmawiając przyjacielowi to bełkotliwe rozumowanie, Klimek ma nadzieję, że nieskażony rutyną poeta przypadkiem wpadnie na pomysł, jak zareklamować „żałosną czerwoną kupę”, zwaną ketchupem Schroedera. Jednak sam nie traci resztek rozsądku i przyzwoitości, a uwagi, którymi opatruje przywoływane z pamięci sceny, nie są pozbawione krytycyzmu i nawet sporej dozy złośliwości.
Koło fortuny wykonuje niekorzystny dla bohatera obrót. Błaga Najwyższego o potrzebne mu wielkie, piękne słowa, ale w zakłamanym świecie każde słowo ma już zarezerwowany obszar z gruntu fałszywych skojarzeń: miłość to krem, szczęście – szampon, niebo – guma do żucia, wierność – zupy i tak dalej. Co zrobiłeś z moimi słowami? – pyta kompletnie pijanego renegata krainy poezji Gromowładny, ale on też jest tutaj tylko postacią z reklamy.
„Ketchup Schroedera” miał swoją premierę prawie dwadzieścia lat temu. Od tego czasu przeszliśmy długą drogę. Reklama jakby nam już spowszedniała. Pozornie staliśmy się na nią bardziej odporni, mocniej zaimpregnowani, mniej chłonni. To jednak tylko pozory. Zastępy ludzi już pracują nad jej nowymi mechanizmami, nieeksponowanymi jeszcze narzędziami oraz kanałami dystrybucji. Upadają wszyscy święci. Legendarne kluby piłkarskie sprzedają miejsce na swoich koszulkach, zmieniają nazwy stadionów, cały świat zaprzęga się do reklamowego rydwanu pędzącego na oślep. Wszystko staje się towarem na sprzedaż. Książka Krakowiaka to kolejny drobny impuls. Znak do zastanowienia się nad tym światem i jego prawidłami. Można długo myśleć po lekturze. Można nie myśleć wcale. To kwestia wyboru i uświadomienia sobie rangi tematu. Zastanawiać się można, jaką następną szczelinę odszuka kolejny przekaz reklamowy, aby do nas dotrzeć, jaki sygnał i jak będzie on zaprezentowany, aby skusić nas, omamić, ujarzmić nasze decyzje. Czy będzie to reklama indywidualna, powstająca po zeskanowaniu siatkówki oka, jak w wizji Philipa K. Dicka z opowiadania „Raport mniejszości” napisanego w roku 1956, a sfilmowanego w roku 2002. Wizji tej zaprawdę niewiele brakuje do realizacji. Na przekór piewcom wolności. Na przekór wszelkim krytykom literatury sciene fiction. Powstaje świat spersonalizowanych ekranów, które zaprezentują ci przekaż osobisty, intymny i skierowany tylko dla ciebie. Dyskretny algorytm śledzenia rozwinie się coraz bardziej. Już teraz rejestruje się każde nasze kliknięcie, każde przeszukiwanie sieci. Koniec z anonimowością. Nasze bazy danych są przecież bezcenne.
Dokąd uciec? Zachęcam do lektury „Copyfightera” Łukasza Krakowiaka. Tam znajdziecie być może okruch odpowiedzi. Choć trudno z tego świata uciec. Warto też pokusić się o refleksję, kim jesteśmy w ramach tak zwanej ludzkości – naszej, ironicznie tak nazwanej, sparafrazowanej „Grupie Docelowej” i dokąd też owa grupa nieuchronnie (w takim świecie) zmierza. Bo mnie się wydaje, że jednak do katastrofy …
Andrzej Walter
